Interact Gestão de Negócios

Categoria: Marketing (Página 2 de 3)

Marketing: quebrando paradigmas

Baseado em uma história real, “Moneyball – O homem que mudou o jogo” conta a incrível trajetória de um gerente de um time médio de baseball nos EUA. Se não é um esporte popular no Brasil, ao menos Brad Pitt é…

A história mostra como o ex-jogador, então gestor esportivo do Oakland Athletics, se defronta com uma amarga situação: poucos recursos, perda dos principais jogadores e a ambição de elevar o time entre os finalistas.

Como fazer isso? Só melhorar os processos dentro da mesma mentalidade dominante, dentro do paradigma instalado, provavelmente não trará grandes resultados… talvez um incremento marginal dos resultados – o que não será suficiente, se o que se quer é realmente mudar de patamar o que existe hoje em sua clínica ou consultório.

É aí que Billy Beane (Brad Pitt) aposta em um novo formato, pautado essencialmente em análises de estatísticas (Scouts). Com esse modelo decisões são tomadas de forma diferente – e claro, gera muita resistência por parte dos demais profissionais do clube, habituados a abordagem tradicional. A mídia, também não aceita o novo modelo…

Mas com a persistência de Billy, após uma adaptação do time e de alguns profissionais, que “compram a briga”, eles viram o jogo…

Podemos dizer que também nas clínicas e consultórios é o “chefe” que deve dar o tom das mudanças, de maneira mais profissional dentro dos preceitos da administração, e buscando os objetivos estabelecidos.

Sim, é um binômio que é proposto nesse post:

  • Definir objetivos, onde se que chegar – que campeonato se quer vencer e,
  • Estruturar as decisões em busca destes objetivos de maneira técnica e consciente do que acontece no negócio.

E no fim do filme, o que acontece?… AH! Para saber isso, tem que assisti-lo!

Já assistiu o filme? O que achou?

DECISÕES – artigo publicado revista Universo Visual

“Como devo fazer para mostrar a meu pai que algumas coisas devem ser mudadas na clínica?”

“Como fazer que meu filho perceba todas as dificuldades que temos na administração da nossa clínica e se prepare para assumi-la no futuro?”

São duas perguntas frequentes, com as quais Jeanete Herzberg inicia o artigo publicado na revista Universo Visual, na edição de Junho/2017.

De forma leve, aborda os papéis dos sócios, decisões, sucessão e sociedade:

Decisões

• Como devo fazer para mostrar a meu pai que algumas coisas devem ser mudadas na clínica?
• Como fazer que meu filho perceba todas as dificuldades que temos na administração da nossa clínica e se prepare para assumi-la no futuro?
São duas perguntas frequentemente feitas por médicos – que carregam outros questionamentos profundos…
Como encarar a questão da entrada de um filho, uma filha ou parente de nova geração na clínica ou no consultório? Será que o provérbio tão citado “manda quem pode, obedece quem tem juizo” é aplicável nessa situação?
É claro que cada consultório ou clínica tem suas características próprias, sua história e seu jeito de estar presente no mercado. Da mesma forma, cada dono de consultório ou clínica deve decidir seus objetivos, onde quer chegar e como fazer isso. Essas definições serão chave para definição do rumo do negócio.
Quando pensamos em viajar de férias, por exemplo, definimos como será essa viagem: para onde vamos, quem vai, quanto tempo vamos ficar, qual o orçamento, qual tipo de transporte será usado e assim por diante…
Cada decisão dessas tem seus desdobramentos e consequências. Assim, pode ficar difícil estabelecer uma ordem, prioridade ou método que garanta uma orientação rumo ao sucesso da viagem… o que nos leva a uma pergunta essencial: O que define o sucesso de uma empreitada, como uma viagem ou da administração da clínica ou consultório?
Para começar a fazer esse exercício, sugiro entender os papéis dos sócios, para que possam refletir sobre a continuidade de seu negócio:
• Sócio – que investe seu capital e recebe lucros e dividendos como forma de remuneração;
• Médico – que atende seus pacientes e recebe por essa atividade seus honorários;
• Administrador – que se preocupa e toma decisões administrativas, financeiras e de todos os riscos na operação do negócio;
• Pessoa – que com todas as suas emoções toma decisões de todos os tipos, inclusive e principalmente as dos tópicos acima.
Na perspectiva da sucessão de comando e de propriedade da uma clínica ou consultório será necessário ajustar esses papéis com a entrada do(a) novo(a) médico(a) ou sócio(a). É preciso que em cada papel seja definido o que decidir, quem vai decidir e quando será decidido.
Cada médico toma suas decisões quanto ao tratamento e cuidado de seus pacientes. Eventualmente poderá consultar colegas, mas a decisão final é dele, assumindo riscos e responsabilidades.
Quando o assunto é societário, de administração, os riscos são diferentes daqueles diretamente ligados à saúde dos pacientes: estamos falando aqui de riscos tributários, trabalhistas, patrimoniais, responsabilidade civil e assim por diante. Qualquer problema se refletirá diretamente no patrimônio da clínica e/ou consultório e, portanto, dos sócios.
Assim, é muito importante o estabelecimento de regras de convívio para que essas decisões sejam tomadas baseadas em critérios que sejam aceitos por todos os sócios.
Como pensar nessas regras de convívio?
O primeiro passo que sugiro é definir quais são os assuntos a serem discutidos pelos sócios. Exemplos:
• Entrada e saída de sócios (parentes ou não) – qualquer parente pode entrar?
• Será exigido algum pré-requisito técnico, financeiro ou de experiência prévia para entrar na sociedade?
• E para a saída (ou entrada) de um sócio, como será feita avaliação do valor da clínica ou consultório para remunerar suas cotas?
• Para abrir clínicas-satélites ou outras unidades, quantos sócios devem estar de acordo?
• Aquisição de equipamentos ou reformar a clínica ou consultório, ou aceitar trabalhar com determinado convênio?
• Qual é a alçada que a(o) secretária(o) ou o(a) administrador(a) da clínica ou consultório tem para assumir despesas ou investimentos?
Em seguida, defina como serão contados os votos: por sócio, por quantidade de cotas que cada um possui, por tempo de casa, por família ou outro critério. A legislação já prevê algumas regras que devem ser obedecidas, mas ainda assim existem critérios que podem ser específicos de cada caso.
A próxima etapa seria a periodicidade de reunião dos sócios e votação de assuntos: semanal, quinzenal ou apenas quando surgir algum tipo de questão que requeira a presença deles?
Enfim, o que responder àqueles(as) que estão pensando na entrada de filhos(as) na clínica ou consultório? Usem a razão para estabelecer critérios e formas de decisão – tracem claramente os objetivos da clínica e definam o papel de cada um na condução da clínica ou consultório. Essas definições serão fundamentais para que a clínica ou consultório mantenham sua saúde financeira, bem como o desenvolvimento contínuo sem grandes solavancos por conta da mudança de comando.
Usem a paixão para acomodar o relacionamento familiar e assim preservar a harmonia familiar e aumentar a possibilidade de sucesso em seus negócios.

* Jeanete Herzberg é administradora de empresas graduada e pós-graduada pela EAESP/FGV. Autora do livro “Sociedade e Sucessão em Clínicas Médicas”. Membro do Conselho Consultivo da Sociedade Brasileira de Administração em Oftalmologia, gestão 2016-2018.

 

Gostou do artigo? Convidamos você para um bate-papo sobre o assunto – mande um email para marcar uma ligação com a Jeanete. Ou se quiser apenas dividir impressões e opiniões, manifeste-se também!

Desmistificando o Marketing de serviço na área da saúde

No próximo dia 24 de Junho, em São Paulo, a Interact Gestão de Negócios promoverá o 2o curso de Marketing para clínicas e consultórios.

O curso conta com a coordenação da Jeanete Herzberg, diretora da Interact, e será ministrado pela Martha Savastano que é bacharel, especialista e mestre em administração pela FGV-EAESP, com ênfase em marketing. Conta com mais de 30 anos de experiência profissional em gerenciamento de produto e planejamento estratégico de marketing em empresas de grande porte nos setores de serviços, manufatura e educação. Docente, com participação nos cursos de graduação, pós graduação e cursos de MBA fechados, atualmente professora da FGV-EAESP.

Confira o programa completo, informações e inscrições!

 

Trabalhar em clínica própria ou de 3os?

O Estadão publicou uma matéria no último sábado, 13/05/2017, que mostrava um movimento de médicos fechando suas clinicas e consultórios e migrando para trabalhar para clínicas populares, como o Dr Consulta. 

Os motivos mencionados são os altos custos de manutenção da estrutura da clínica, prazos longos para o convênio efetuar os pagamentos e ociosidade de agenda. 

Claro que em tempos de crise esses motivos se tornam mais relevantes… Porém vale refletir sobre a raiz deles: quero ou não ter um negócio próprio?

Não nada de errado em preferir atuar em clínicas de terceiros. Se for esse o caso, convém buscar a oportunidade que satisfaça da melhor forma seus anseios profissionais. Se quiser ter um negócio próprio… aí tem de pensar em alguns pontos. Entre eles, entender os custos esperados, trabalho necessário para pagar as despesas, posicionamento da clínica, atuação de Marketing, riscos tributários e tantos outros. 

Quando você tem um negócio próprio, se o movimento cai, você procura entender as razões, em que momentos a agenda tem mais problemas (dia da semana, do mês, horários, procedimentos). E conhecendo o perfil do seu público, você toma atitudes para mudar a situação. Faz uma promoção para atender nos horários menos procurados, ou para os procedimentos mais rentáveis e menos utilizados. O convênio demora para pagar (sem contar as glosas) – então prepare-se para trabalhar com esse fluxo de caixa ou para migrar para mais pacientes particulares: qual a sua estratégia e posicionamento de negócios?

O assunto é muito interessante… Arrisco dizer que se o objetivo é exercer a medicina (ou odontologia…) e ser remunerado por isso – e tocar sua vida – realmente ter a prórpia clínica ou consultório não parece ser a melhor alternativa. Afinal, ter um carro gera custos e dá um trabalho para fazer a sua manutenção; e não será diferente com um negócio próprio – e tanto clínicas como consultórios são negócios. 

Ou seja, você quer ter um carro próprio, cuidar dele e arcar com suas despesas, ou prefere usar taxi/uber, transporte público ou outros? Se preferir ter o carro (que te dá mais autonomia e liberdade), saiba de antemão o custo do IPVA, do seguro (caso não contrate, saiba dos riscos que está correndo), de manutenção, o risco de ficar sem o carro quando deixar na oficina, depreciação do investimento… 

Importante é que não tem caminho melhor ou pior. Trata-se do que funciona mais para cada um. E uma grande parte desta analise pode (e deve) ser feita antes de tomar a decisão.

Publicidade médica: quais os limites éticos?

A publicidade no meio da saúde é um assunto que dá “pano para manga”.

Difícil saber o que pode e o que não… O que é ético e o que não…

Mas podemos sempre buscar conhecimento, nos instruir para ter uma visão mais ampla e profunda do assunto.

Certa vez, uma profissional que ensina pessoas a falar em público e desenvolver a oratória foi perguntada: “Uma vez ouvi dizer que, se você não sabe gesticular de forma alinhada com seu discurso, o melhor é manter as mãos ‘presas’, e evitar mexê-las. Está correto isso?”

A resposta não poderia ser mais simples… “Não está correto! Gesticular é importante para ajudar na comunicação do seu discurso. Se não sabe como fazer isso, aprenda!”

Não deixe suas mãos atadas… Busque conhecer mais sobre a publicidade médica.

A Interact vai promover o 2o curso de Aspectos Jurídicos para clínicas e consultórios.

Além da aulas de Direito Societário, Direito Tributário, Direito Trabalhista e Erro médico & Responsabilidade Civil, nesta 2a edição foram incluídas 2 novas aulas: Direito Ambiental-Regulatório e Publicidade Médica: Quais os limites éticos?

Esta última contará com o Dr. Lavinio Nilton Camarim, Vice-presidente do CREMESP, para abordar o assunto. Será uma oportunidade imperdível!

Inscreva-se no site da Interact.

O que é ter sucesso para você?

Artigo publicado na revista Universo Visual (Abril 2017)

No tratamento hospitalar de um paciente, para dar “alta”, é necessário que certos indicadores atinjam níveis pre-estabelecidos. Nível de hemoglobina ou plaquetas no sangue, ritmo cardíaco, temperatura do corpo, colesterol, etc. Atingindo os números esperados, constata-se a “saúde” do paciente, e ele é liberado. Existem protocolos, padrões estabelecidos, para definir a saúde do paciente, o sucesso do tratamento.

Nas clínicas e consultórios para tratamento ou monitoramento de sua saúde (como check-up) também existem indicadores consagrados de gestão, adequados para medir, analisar e monitorar diferentes partes do negócio (Finanças, Marketing, RH…). Mas onde se deve chegar para que se possa chamar de “sucesso”? Caberá aos sócios estabelecerem o sucesso e saúde esperados, considerando o segmento e região onde estão inseridos, os sonhos e suas expectativas.

“Como fazer isso? Posso, por exemplo, estabelecer que sucesso é ter lucro?” Querer apenas ter lucro, ainda é muito vago. É importante usar os indicadores para estabelecer níveis de desempenho. Pode ser um resultado de R$10 ou de R$1milhão no ano – ambos são lucro…  mas quanto era a meta de lucro para aquele ano? E para os anos seguintes, pode-se estabelecer que o crescimento do lucro seja 10% maior que a inflação?

Que outras “medidas” de sucesso podem ser estabelecidas? Em todas as áreas da clínica ou consultório se pode “medir”. Exemplos: índice de ocupação da infraestrutura da clínica (salas, equipamentos para exames, etc), número de pacientes atendidos, índice de satisfação dos clientes, média de glosas nas cobranças de convênios tendendo a zero e tantos outros mais…

Conforme evolui a clareza dos sócios em torno dos seus objetivos estratégicos a tendência é que os indicadores e os níveis de sucesso fiquem mais elaborados, para abranger mais atividades e medir mais precisamente o seu sucesso/saúde.

Analogamente, vamos pensar em seleções de futebol se preparando para a Copa do Mundo.

  • O Brasil, tipicamente tem que vencer a Copa – aí é um tremendo sucesso. Ser finalista (e vice) adianta tanto quanto ser desclassificado em qualquer outra etapa – é um total fracasso.
  • Uma seleção estreante estabelece que o sucesso será marcar ao menos um gol ou empatar um jogo (marcar um ponto). Se vencer uma partida, ou se classificar para 8as de final, será a coisa mais incrível.
  • Uma seleção africana de futebol, com uma ótima geração de jogadores, define como obrigação se classificar para o “mata-mata”, com a meta de chegar até as 4as de final, sendo o desafio alcançar a Semi-final (inédito para seleções africanas), e ficar marcado na história do Futebol.

Vocês, oftalmologistas, baseados nas leituras e exames que fazem da acuidade visual verificam o melhor ajuste de grau para o paciente e receitam as lentes. Como administradora, também só posso “receitar” medidas de correção de visão administrativa e financeira quando tenho os números da clínica ou consultório.

Para isso, é fundamental registrar tudo o que acontece: quantos pacientes marcaram consulta, quantos vieram, seus dados cadastrais (nome, idade, sexo, endereço, telefone e etc…), quem os indicou, qual foi a forma de pagamento (particular via cheque, dinheiro, cartão, depósito… ou convênio médico), médico assistente, exames e/ou procedimentos realizaram, quanto custa e valor cobrado por consulta, exame e procedimento, tempo de demora para receber dos convênios e assim por diante…

A partir destes dados planilhas (excel por exemplo) ou softwares de gestão podem gerar muita informação de valor para a gestão, e os indicadores para seu acompanhamento. Fluxo de caixa, controles gerenciais e balancetes são poderosos para rapidamente identificar problemas, e tomar decisões com alto grau de acerto. São os exames mais tradicionais, as referências para diagnosticar e monitorar o tratamento – de um negócio.

Muitas pessoas evitam ir ao médico com medo de “descobrir algo ruim”. Mas como é sabido, quanto mais cedo se diagnosticar uma doença maiores as chances de cura. O mesmo acontece com Finanças… “deixar como está para ver como fica” no que tange à saúde financiera de uma clínica ou consultório, é bom? É o certo? A resposta depende da prioridade e importância que cada um dá para a Saúde Financeira de sua Clínica ou Consultório.

Pessoas & Processos – dois pilares fundamentais para gestão

Na semana passada participei de um módulo de palestras no VIII Congresso Brasileiro da SOBLEC – Soc. Brasileira de Lentes de Contato, promovido pela SBAO – Sociedade Brasileira de Administração em Oftalmologia e o tema que foi proposto era sobre “os cuidados no momento de organizar o setor de lentes de contato”. No mesmo módulo outro assunto tratado foi “O papel do médico na integração dos setores de uma clínica”.

Foi muito interessante pois nenhum dos palestrantes tinha conversado previamente sobre o que apresentaria. E a convergência de ideias foi total: a importância dos dois pilares para que a administração de uma clínica seja de sucesso: pessoas e processos, como já disse várias vezes Abílio Diniz, ex-proprietário do Grupo Pão de Açucar.

Independentemente da especialidade da clínica, esse binômio é fundamental na gestão e esses pilares merecem toda a atenção dos médicos em suas clínicas e consultórios!

É sempre muito bom poder conversar, trocar ideias e participar destes eventos! E exatamente por isso agradeço à SBAO e à SOBLEC pela oportunidade de estar lá, participando e ouvindo o que o mercado tem a dizer!

Marketing na área da Saúde

Um assunto muito interessante (link em inglês), que fala sobre como o Marketing é subutilizado na área da saúde – mesmo que haja necessidade de ter mais clientes, mais faturamento, exposição…

Vale a leitura – e a reflexão!

Link da matéria

“Apenas” um bom produto, é suficiente?

Até o século passado, quem tivesse um produto de qualidade reconhecida, era basicamente sinônimo de sucesso.

Hoje, a qualidade segue sendo importante para atingir o sucesso. Mas isso por si só, basta? NÃO!

Hoje você precisa ter bom atendimento, agregar facilidades, tecnologia, wi-fi grátis, estacionamento, e parece que a lista e a demanda só crescem.

A qualidade do atendimento médico, dentário, para exames (etc) segue sendo de fundamental importância. Mas deixou de ser diferencial, passou a ser obrigação. O diferencial está ligado ao atendimento, agilidade, facilidade, conveniência, etc… Ou seja, enxergar a clínica ou consultório como negócio é necessário. Não para desvirtuar o atendimento clínico, mas para profissionalizar o atendimento do cliente como um todo, a experiência dele na clínica, transparência, minimizando os riscos jurídicos, financeiros, mercadológicos, trabalhistas, e tantos outros.

Há muito o que fazer, monitorar, pensar… Mas ao mesmo tempo, muitos desses assuntos não são tão complexos quanto alguns dos técnicos da área da saúde. Com um pouco de tempo e dedicação, pode-se fazer bastante. E na medida que eles integram a sua rotina, e a da clínica/consultório, haverá naturalmente uma evolução do tema.

Não sabe por onde começar? Precisa de ajuda? Entende um pouco da parte jurídica mas Marketing não sabe nem por onde começar? Não sabia que você tem um risco trabalhista…?

Inscreva-se no curso da Interact: Administração para Clínicas & Consultórios. Ao longo de 24hs, cobrindo 6 (macro) temas: Marketing, Planejamento Estratégico & Finanças, Contabilidade, Recursos Humanos, Tecnologia de Informação e Jurídico. O objetivo é proporcionar uma compreensão dessas áreas, potencialidades e vulnerabilidades, bem como instrumentalizar os participantes para evoluírem e desenvolverem esses assuntos dentro do seu contexto, enquanto exerce sua profissão.

Administração de Clínicas e Consultórios

Participe da 10a edição do Curso Administração para Clínicas & Consultórios (clique para conhecer o curso).

Uma oportunidade de aprender e trocar experiências com profissionais de Finanças, Marketing, Contabilidade, RH, Direito e Tecnologia da Informação.

Mais informações no site da Interact.

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